تحقیقات بازاریابی در ایران

زبان تعامل بین محققین دانشگاهی و مدیران کسب و کار، در موارد متعددی به ویژه تحقیقات بازاریابی در ایران، یک زبان نامفهوم برای هر دو طرف بوده و دلیل این امر به ارتباط ضعیف بین دانشگاه و صنعت بر میگردد که در مورد آن مطالب متعددی به رشته تحریر درآمده و احتمالا بارها در همایش ها و کنفرانس ها در این خصوص شنیده اید. تا زمانی که این دوگروه به زبان مشترک و قابل فهم نرسند، برقراری یک ارتباط تعاملی و در نتیجه طراحی پژوهش مبتنی بر مسائل اصلی بازار، امکان پذیر نخواهد بود.

اگر این اتفاق بیفتد، نتیجه و خروجی ملموس آن، طراحی مدل های پژوهشی مبتنی بر مسائل بومی و در نتیجه ارائه راهکارهای عملیاتی خواهد بود و آنگاه می توان انتظار داشت، دانش بازاریابی مبتنی بر مسائل خاص بازار ایران و بر پایه فرهنگ و خرده فرهنگ های بومی تولید شود.

در حالیکه پژوهش در ایران از یک متدولوژی قوی و سیستماتیک برخوردار است ولی به طور کلی پژوهش های ایرانی از دو ناحیه به شدت رنج می برند که عبارتند از بیان مسئله و نتیجه گیری هر مخاطبی که پروژه های تحقیقاتی (اعم از پایان نامه های دانشجویی و یا طرح های تحقیقاتی ) را مطالعه می کند، نهایتا با یک سردرگمی بزرگ روبرو می شود که مسئله این تحقیق چه بود و نتایج و خروجی آن چه شد؟

در اکثر پژوهش ها، مسئله و سوال اصلی تحقیق در بین عبارات کلی و مبهم گم می شود و همه را سردرگم می کند و در بخش نتیجه گیری هم نتیجه، خروجی و راهکارهای عملیاتی مشخصی به چشم نمی خورد. ضعف در این دو حوزه به نوعی به یک مشکل فرهنگی در حوزه کارهای تحقیقاتی تبدیل شده و هردو طرف تحقیق از این بابت متضرر می شوند.

در حوزه تحقیقات بازاریابی، یک محقق برای موفقیت نیازمند پایش منظم بازار و همچنین برقراری ارتباطات قوی با فضای کسب وکار است. بازدید منظم از بازار، ارتباطات مناسب و مطالعه رسانه ها و کتب این حوزه می تواند در این بخش راهگشا باشد.

چالش های مربوط به تحقیقات بازاریابی

در حوزه تحقیقات بازاریابی، مشکل عمده کسب وکار ایران آن است که درصد بالایی از فعالین اقتصادی را کسب وکارهای کوچک تشکیل میدهد که از توانایی مالی لازم جهت انجام تحقیقات بازار برخوردار نیستند. در نتیجه به سمت این کار نمی روند و گروه بنگاه های بزرگ هم که درصدی از بودجه سالانه خود را به پژوهش و تحقیق اختصاص می دهند، فقط جهت رفع تکلیف به این کار روی آورده و عملا استفاده خاصی از نتایج تحقیق نمی کنند. سایر چالش های مهم این حوزه عبارتند از :

عدم بهره برداری مناسب از مطالعات تطبیقی

مطالعات تطبیعی راهی برای مطالعه الگوهای موفق و مقایسه آنها با وضعیت موجود بنگاه یا کشور است که می تواند در جهت به گزینی و الگو برداری مناسب از تجارب موفق کمک های شایانی ارائه نماید. یکی از عوامل عمده ناکارآمدی تحقیقات تطبیقی – به ویژه در پایان نامه های تحصیلی –فقدان مهارت اخذ چنین رهیافتی است و آن خود ناشی از عدم شناخت فرآیند مطالعات تطبیقی از آغاز تا انجام است.

استفاده ابزاری و سمبلیک از تحقیقات بازاریابی

چالش دیگری که در حوزه تحقیقات بازاریابی، در ایران با آن مواجه هستیم، استفاده ابزاری از تحقیقات است. تعداد زیادی از بنگاه های بزرگ دولتی و خصوصی، با توجه به بودجه تحقیقاتی مصوب خود و صرفا به صورت رفع تکلیف، تحقیقات بازاریابی متعددی در حوزه های مختلف انجام داده و فقط در کتابخانه اتاق مدیران، نمایش داده می شوند.

جمع آوری اطلاعات به منظور ارزیابی عملکرد در تحقیقات

از دیگر بخش های مهم در شکل گیری یک استراتژی مفید در انجام تحقیقات بازاریابی توسط شبکه های اجتماعی، ارزیابی عملکرد است. این مهم است که یک شرکت بعد از تعیین اهداف خود در استفاده از شبکه های اجتماعی مشخص کند چه استاندارد و یا مقیاسی نمایانگر آن خواهد بود که در رسیدن به اهدافش موفق بوده است. به عنوان مثال اگر هدف از ورود یک شرکت به شبکه های اجتماعی انجام تحقیقات بازاریابی به منظور افزایش رضایتمندی مشتریان است شاید بتوان مقیاس ارزیابی این هدف را درافزایش تعداد مشتریان وفادار به شرکت تعریف کرد.

اهداف تحقیقاتی شبکه های اجتماعی

اهداف تحقیقاتی که از ناحیه شبکه های اجتماعی دنبال میشوند، عبارتند از:

• شناسایی افراد و گروه ها
  
• دسترسی آسان به میلیون ها اظهارنظر در مورد سازمان
  
• شناسایی تاثیرگذارترین شبکه های اجتماعی
  
• بررسی انواع اقدامات رقبا و چگونگی حضور آنان
  
• شناسایی تاثیرگذاران بر محیط شبکه های اجتماعی
  
• تعیین اهداف واقع گرایانه شرکت
  
• جمع آوری اطلاعات به منظور ارزیابی عملکرد در تحقیقات
  
• توانایی خلق و انتشار محتواهای نوین
  
• ایجاد بهره وری قابل ملاحظه در سازمان
  
• ایجاد کمپین تبلیغاتی هدفمند با هزینه با هزینه مناسب
  
• شناسایی سریع تر فرصت ها و تهدیدات بازار
  
• گزارش سریع از وضعیت حضور شرکت در بازار
  
• شرکت فعالانه در مباحث مخاطبان
  

این مقاله بخشی از فصل نهم کتاب تحقیقات بازاریابی کاربردی است. در این فصل در مورد، تحقیقات بازاریابی در ایران، توضیحاتی ارائه شده است. چالش اصلی، عدم ارتباط قوی و علمی بین دانشگاه و صنعت بوده که به ایجاد یک زبان نامفهوم بین دو حلقه این ارتباط تبدیل شده است.

ضعف پژوهشگران ایرانی در بخش بیان مسئله و بحث و نتیجه گیری و همچنین عدم تلاش برای بومی سازی تحقیقات حوزه کسب  و کار و بازاریابی از دیگر چالش های این بخش به شمار میرود. استفاده سمبلیک بنگاه ها از تحقیقات بازاریابی و همچنین ناتوانی مالی بنگاه های کوچک جهت عملیاتی سازی پژوهش های بازار، از دیگر چالش هایی است که نیاز به بررسی و راه حل جویی دارد.

نهایتا فرصت شبکه های اجتماعی، یک ابزار قدرتمند جهت استفاده بنگاه های ایرانی به ویژه در زمینه بازاریابی و تحقیقات بازار است که استفاده مناسب و تعاملی از آن می تواند بسیار راهگشا و ارزشمند باشد.