مدیریت سیستماتیک فروش

دنیای امروز دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است. فضای امروز تجارت نشان از جهانی شدن آن دارد، فرآیندی که منجر به حضورو رقابت تنگاتنگ سازمان ها شده است. آنچه به یقین می توان گفت این است که سازمانهایی در دنیای تجارت نوین امکان بقا خواهند داشت که بتوانند فروش بیشتر و ارزشمندتری را خلق کنند. بنابراین توجه به کارکرد فروش و دستیابی به مدیریت سیستماتیک فروش یا به عبارتی تعالی فروش به عنوان قلب مجموعه فعالیتهای بازاریابی بسیار حائز اهمیت است.

مرور کلی بر رویکرد تعالی فروش

رویکرد تعالی فروش روشی برای بهینه سازی فعالیت های مرتبط با واحد فروش در شرکت ها است. این فرآیند چندین سال به طول انجامیده و براساس تجارب موجود در شرکت های متعدد در بخش های متنوع و همچنین با یافته های علمی در زمینه مدیریت فروش پشتیبانی می شود.

پنج اصل سنگ بنای رویکرد تعالی فروش را تشکیل میدهند:

۱. دیدگاه یکپارچه:

رویکرد تعالی فروش ادعا میکند که تمام جنبه های اصلی فعالیت های فروش را شامل می شود. در بسیاری از شرکت ها، تعداد زیادی ازفعالیت های جداگانه را در ارتباط با بهینه سازی فروش مشاهده کردیم. با این وجود، چنین فعالیت های تقسیم شده نمی تواند نتایج دلخواه را در بلند مدت به دست آورد.

۲. پایه علمی:

اکثر یافته های علمی اخیر در حوزه مدیریت فروش در توسعه رویکرد تعالی فروش گنجانده شده است.

۳. بروز و مرتبط بودن:

رویکرد تعالی فروش نه تنها بر پایه آخرین یافته های علمی است، بلکه با در نظر گرفتن روند فعلی، پاسخ های مناسب را برای مشکلات و سوال های مرتبط با فروش مهیا می کند.

۴. جهت گیری کاربردی:

رویکرد تعالی فروش بر اساس طیف وسیعی از تجارب در بخش های مختلف است که در کتاب تعالی فروش به آن پرداخته شده است.

۵. جهت گیری متقاطع بخشی:

رویکرد تعالی فروش منحصر به ویژگی های مشخص ازبخش های منفرد نیست و بنابراین می تواند در همه بخش ها و ساختارهای فروش مورداستفاده قرار گیرد.

حوزه های تعالی فروش

از لحاظ محتوا رویکرد تعالی فروش شامل چهار حوزهاست:

۱. استراتژی فروش:

این حوزه مجموعه ای از خطی مشی های اصلی برای توسعه بازار است، به عنوان مثال تمرکز بر تعیین اینکه کدام یک از کانال های فروش برای کدام بازارها استفاده می شوند. سوال مهم دراینجا این است که چگونه هماهنگی لازم بین شرکای فروش به عنوان مثال خرده فروشان، طراحی و سازماندهی گردد.

۲. مدیریت فروش:

مدیریت فروش مرتبط با چهار حوزه است:

•   سازماندهی
  
•  برنامه ریزی / کنترل
  
•   مدیریت پرسنل
  
• فرهنگ فروش
  

فعالیت های فروش حرفه ای باید به یک ساختارسازمانی کارا و موثر یکپارچه گردد. هر دو سازماندهی ساختاری و فرآیندی در این کتاب بررسی شده است. برنامه ریزی و کنترل فروش، برای تضمین کارایی و اثر بخشی فعالیتهای فروش حیاتی هستند. مدیریت پرسنل بر دو جنبه اصلی تمرکز دارد؛ سیستم های مدیریت پرسنل و رفتار مدیریت. سیستم های مدیریت پرسنل به فعالیت های مرتبط با کارکنان مانند استخدام، توسعه و ارتقا می پردازند و از سوی دیگر، رفتار مدیریتی بر چگونگی رفتار مدیران با کارکنان تمرکز دارد. یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار مهم در موفقیت فعالیت های فروش، فرهنگ فروش است که به قوانین نا نوشته اشاره دارد که بر نحوه تفکر و رفتار نمایندگان فروش تاثیر می گذارد.

۳. مدیریت اطلاعات:

مدیریت اطلاعات عمدتا مربوط به این موضوع است که آیا اطلاعات مورد نیاز برای فعالیت های فروش حرفه ای در شرکت وجود دارد. البته تمرکز در اینجا، اطلاعات مربوط به مشتری است. اطلاعات در مورد ظرفیت مشتری، سودآوری و نیز رضایت مشتری، پیش نیازهای ضروری برای مراقبت منظم مشتری است.

۴. مدیریت ارتباط با مشتری:

این بعد با این پرسش سروکار دارد که آیا شرکت به طور منظم و سیستماتیک روابط تجاری و تعاملات خود با مشتریان را مدیریت میکند یاخیر.

هر کدام از این نواحی با مفاهیم و ابزارهایی که ظهور مدیریت فروش حرفه ای را توصیف می کند، مرتبط می گردند و هر حوزه با یک چک لیست خاتمه می یاد.

معرفی کتاب- مدیریت ارتباط با مشتری-انتشارات ادیبان روز

نمونه های متداول رویکرد تعالی فروش

رویکرد تعالی فروش در حال حاضر در طیف وسیعی ازشرکت ها مورد استفاده قرار گرفته است. تجربه نشان داده که چهار وضع متداول را نشانمیدهد.

فعالان:

 قدرت آنها صرفا به مدیریت ارتباط با مشتری بستگی دارد. تماس با مشتری به طور حرفه ای ودر حد امکان صورت میگیرد. مشکل در اینجا عدم وجود یک ساختار فروش استراتژیک است.در این شرکت ها اغلب پاسخ های واضح و روشن به سوالات فروش استراتژیک داده نمی شود. براین اساس، تصمیم های روزمره اغلب بر اساس دستورالعمل نیستند و در نتیجه به میزان قابل توجهی از فعالیت های غیر متعارف و ناسازگار منجر می شوند.

ببرهای کاغذی:

دومین وضع معمول "ببرهای کاغذی" نامدارد. این شرکت ها دارای استراتژی فروش واضح و اطلاعات فروش جامع هستند. با این حال، به دلیل کمبود در مدیریت فروش و مدیریت ارتباط با مشتری، در دستیابی به موفقیت های پایدار در بازار ناکام می مانند.

مصمم:

سومین وضع معمول تعالی فروش "مصمم"نام دارد. این شرکت ها در مدیریت فروش و مدیریت ارتباط با مشتری قوی هستند، اماآنها هیچ پایه و بنیان استراتژیک ندارند و مدیریت اطلاعات آنها کارآمد نیست.

قهرمانان:

در نهایت "قهرمانان" وجود دارند که حرفه ای بودن آنها بدین معنی است که در هر چهار حوزه قوی هستند. البته این چهارصورت فلکی، تا حدودی ایده آل است. اغلب در عمل اشکال مخلوط دیده می شود.

این مقاله بخشی از کتاب "تعالی فروش -مدیریت سیستماتیک فروش"نوشته کریستین هامبورگ، هیکو شافر، جانا اشنایدر و ترجمه دکتر معصومه حسین زاده شهریو نسرین ماه آور پور است. ویژگی منحصر بفرد این کتاب توجه عملیاتی و کاربردی به فروش است که در کتاب های موجود در زمینه مدیریت فروش کمتر مورد توجه قرار گرفته است. این کتاب با رویکردی سیستماتیک، مدیریت فروش را با ارائه چک لیست های اجرایی تحلیل میکند و به مدیران فروش و بازاریابی در مدیریت سیستماتیک فروش کمک میکند.

به کلیه دانشجویان بازرگانی و بازاریابی در همه مقاطع تحصیلی و MBA و علاقمندان به بازاریابی توصیه میشود در کنار مطالعه متون بازاریابی، مدیریت فروشرا به عنوان بازوی اجرایی بازاریابی مدنظر قرار دهند.