هویت برند

برندها واقعا چه هستند؟ چرا تا این اندازه مهم شده اند؟ دلایل این همه نفوذ از ناحیه این پدیده کدامند؟ هویت برند در چیست و چگونه ایجاد می شود؟ چگونه ایجاد ارزش ویژه می کنند؟ و در آخر اینکه اثر اصلی برندها کجا خود را نشان می دهد؟ این سوالات و سوالات دیگری از این دست در کتاب "هویت و برندسازی" نوشته علی اشرف احمدیان مطرح شده اند و به آنها پرداخته شده است.

برندها به معنای واقعی دنیای امروز ما را تسخیرنموده اند. قدرت، اهمیت و اثر گذاری برندها تا آنجا بوده که دانشمندان و بزرگاناین حوزه به آن خصوصات و ویژگی های انسانی را نسبت داده و این پدیده را دارای روح، هویت، شخصیت و نهایتا ایجاد کننده ارزش برای مشتری قلمداد نموده اند.

قدرت، اهمیت و اثر گذاری برندها تا آنجا بوده که دانشمندان و بزرگان این حوزه به آن خصوصیات و ویژگی های انسانی را نسبت داده و این پدیده را دارای روح، هویت، شخصیت و نهایتا ایجاد کننده ارزش برای مشتری قلمدادنموده اند. اهمیت اثر گذاری برند و نسبت دادن ویژگی های انسانی به آن به دلیل شرایط حاکم بر محیط فعلی کسب و کار است که فیلیپ کاتلر در کتاب "نسل سومبازاریابی" خود به درستی آن را ترسیم نموده و وظیفه مهم بازاریابی در عصرفعلی را توجه به روح انسانی مشتری و ایجاد ارزش برای وی با تمرکز بر این حوزه معرفی نموده است.

وفاداری به برندها ناشی از همین خصوصیات انسانی منتسب به برند بوده که منجر به ایجاد رابطه عمیق دوستانه بین مشتری و برند ونهایتا وابستگی به برند و ابراز وجود کردن با این پدیده میشود. با قایل شدن روح انسانی برای مشتری بایستی به این حقیقت که برندها همواره بر هر دو حوزه منطق و احساس اثر گذار هستند، واقف باشیم و این کتاب با این رویکرد کلی تالیف گردیده است.

برند چیست؟

برای ورود به مبحث برندسازی لازم است ابتدا بایک بحث کلی در مورد اینکه چرا اصلا مباحث جدید حوزه علم و حرفه مارکتینگ؛ مانندبازاریابی اجتماعی، بازاریابی سبز، بازاریابی شبکه های اجتماعی، برندسازی، کسب وکار الکترونیک، مشتری مداری، بازاریابی خیرخواهانه و ده ها موضوع دیگربحث کنیم.

علم برندسازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایزمطرح است. این تمایز می تواند در سطح شخصی باشد، درسطح کسب و کار باشد و یا در هرحوزه ای که با بشر سرو کار دارد. به عنوان مثال در حوزه شخصی اینکه دیگران شما را با یک یا چند خصوصیت می شناسند به گونه ای برند شما به حساب می آید.

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا همه محصولات، شرکتها، انسان ها، و حتی سایر موجودات دارای برند هستند، زیرا حداقل هر کدام از یک نام برخوردارند که آنها را ازدیگران متمایز می کند؛ اما از نگاه دیگر تنها زمانی برای یک محصول یا یک شرکت برند شکل می گیرد که در ذهن مشتری جایگاهی برای خود ایجاد کند.

در تعریفی دیگر برند تحت عنوان مجموعه احساسات و ادراکاتی که در ذهن مشتری از یک محصول یا شرکت شکل می گیرد، عنوان شده است. ازدیدگاه تکنیکی، هر زمانی که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدیدی ایجاد میکند، یک برند آفریده است.

به عبارت دیگر امروزه برند، مجموعه ای از تصاویر و ایده هایی است که یک تولید کننده را به نمایش می گذارد. به صورت تخصصی تر، برند نشان دهنده مشخصات، علائم و نشانه های قابل خواندن شامل نام، لوگو، شعار، برنامه ها و روش طراحی است که معرف ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت، محصول و یا یک خدمت میباشد.

به طور کلی می توان برند را به سه بخش تقسیم بندی کرد:

• Brand Name:بخشی که قابل خواند است.
  
• Brand Mark:بخشی که قابل خواندن نیست.
  
• Trade mark:هنگامی که علائم و سمبل های موجود از لحاظ قانونی به ثبت رسیده باشند.
  

برند فقط یک نام نیست، بلکه یک نشانه یا سمبل با آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است، بنابراین می توان این مفهوم را برای برند ارائه داد:

برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یاارائه خدمات مورد استفاده قرار میگیرد.

جان میلر و دیوید مور این  تعریف را برای برند ارائه می دهند:

برند نام یا نمادی است که سازمان، آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار میدهد.

در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسطگاردنر و لوی درسال ۱۹۵۵ ارائه شده است:

برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر میگیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود بلکه مهم تراز آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید.

معرفی کتاب-اصول برندسازی در کسب وکارهای بزرگ -انتشارات ادیبان روز

مدل ارزش ویژه برند آکر

تعریف آکر از ارزش ویژه برند دارای وجوه مختلفی است.

• ارزش ویژه برند، مجموعه ای از دارائی هاست. بنابراین، مدیریت ارزش ویژه برند مستلزم ایجاد و افزایش این دارائی هاست.
  
• هر کدام از د ارایی های برند از طرق متنوعی ارزش زایی می کنند.
  
• ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزش افزوده ایجاد میکند.
  
• دارائی ها و تعهداتی که به نام و علامت برند مرتبط هستند، در صورت هر گونه تغییر در نام یا علامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و یا حتی برخی از آنها از بین بروند. مدل آکر درشکل زیر ارائه و توضیحاتی در خصوص هر کدام از عناصر آن بیان شده است.
  

مدل آکر

الف – آگاهی از برند

منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برنددر ذهن مصرف کننده دارد. روشهای مختلفی که برند آگاهی را می سنجد به یاد داشتن برند توسط مشتری را ملاک قرار میدهد. آگاهی، احساس آشنایی با برند را در مشتریان ایجاد می کند.

ب – کیفیت ادراک شده

کیفیت ادراک شده برند، نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده و به شرایط و چگونگی دارائی های برند می پردازد. زیرا دربین تمام تداعی های برند، فقط کیفیت ادراک شده است که به عنوان نیروی محرکه عملکردمالی در نظر گرفته می شود.

ج – وفاداری به برند

سومین گروه از دارائی های برند، وفاداری به برنداست که از بسیاری ازچارچوب های مفهومی ارزش ویژه برند کنار گذاشته شده است. با این وجود، دراینجا حداقل دو دلیل وجود دارد که گنجاندن وفاداری به برند در چارچوب مفهومی ارزش ویژه برند را تایید میکند.

• ارزش ویژه برند برای یک بنگاه به طور قابل توجهی از وفاداری مشتریان به برندحاصل می شود.
  
• در نظر گرفتن وفاداری به عنوان یک دارائی منجر به ایجاد برنامه هایی جهت بالا بردن وفاداری خواهد شد و این خود منجر به افزایش ارزش ویژه برند میشود.
  

د – تداعی برند

ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی که مصرف کنندگان در ذهن خود از برند می سازند پشتیبانی می شود. تداعی برند به هر چیزی اطلاق می شود که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است.

هویت برند

هویت برند، عنصری است که قابل مشاهده نیست؛ اما دارای ریشه ای عمیق است. زمانی که مصرف کنندگان و مشتریان به کیفیت برند توجه زیادی داشته باشند، رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول یا خدمت را کپی برداری و تقلید نمایند. ساخت و بافت یک هویت برند قوی جهت ایجاد ارزش ویژه برایبرند بسیار تاثیر گذار خواهد بود.

تعریف هویت برند

ساده ترین شکل بیان هویت زمانی است که ما ازمدارک شناسایی شخص که ممکن است اشکال گوناگون نظیر شناسنامه، گذرنامه، گواهینامه یرانندگی، کارت اعتباری و غیره به خود بگیرد یا اسناد سازمانی نظیر اسانامه، شرکتنامه، کارت بازرگانی و غیره صحبت می کنیم؛ ابزاری شخصی و غیرقابل انتقال برای اثبات این که چه کسی هستیم، متولد کجا هستیم و چه ویژگی های معینی داریم.

موضوع مهم دیگری که در حوزه هویت مطرح می شود، پایداری آن در طول زمان است. افراد از نظر منزلت اجتماعی و شکل ظاهری تغییر میکنند اما همان اثر انگشت منحصر به فرد را دارند.

دیدگاه مهم دیگر در مورد هویت، موضوع روانشناختی تحت عنوان بحران هویت است؛ برچسبی که روان شناسان، برای مثال، به گروه های معینی از نوجوانان می زنند که همواره دنبال الگو برداری از شخصیت های خاصی هستند.

هویت برند عبارتست از معنا و مفهوم برند که توسط سازنده آن مطرح و در اختیار عموم قرار میگیرد. هویت برند مجموعه ای است از تداعیکننده های منحصر بفرد یک برند که استراتژیست برند آرزوی ایجاد یا ابقای آن رادارد. این تداعی کننده ها دلیل وجودی برند هستند و بر قولی که از طرف اعضای سازمانبه مشتریان داده شده، دلالت دارند.

دچر ناتوئی در تعریف دیگری از هویت برند:
هویت برند را چیزی می داند که برند قائم به آن است، به برند معنا می بخشد و آن را منحصر به فرد می سازد.

هویت بصری برند

هویت بصری عبارت است از کلیه عناصر بصری یکبرند، مانند رنگ، فونت، فرم و شکل که هر کدام به تنهایی و مجموع آن ها در کنار هم معنی و پیام خاصی دارند و ذهنیت مخاطب را نسبت به برند می سازند. بعلاوه هویت بصری برند می تواند شامل معماری بنا، طرح های رنگی و ... نیز باشد. مهمترین سوالاتی که در زمینه هویت بصری بایستی مطرح کنیم، عبارتند از:

• چه رنگ هایی را باید انتخاب کنیم؟
  
• چه طرح هایی زیباتربه نظر می آیند؟
  
• از چه نوع چاپی باید استفاده کنیم؟
  
• از چه فونت هایی استفاده کنیم؟
  

اهمیت هویت در حوزه برند

بطور کلی دو فاکتور اصلی اهمیت هویت در حوزه برند را بیش از پیش نمایان می سازد:

• ارتباطات
  
• محدودیت های ناشی از فشارهای محیطی
  

ارتباطات:

هر کس می خواهد صدایش به گوش برسد، هر شرکت کوچکی، هر بنگاه خصوصی یا دولتی، حتی آن هایی که درسطوح بالای حکومت قرار دارند همگی، در پی آن هستند که از قافله عقب نمانند. فقط کافی است نگاهی به افزایش هنگفت بودجه های تبلیغتی، نه فقط در رسانه های اصلی، بلکه حتی در تعداد کثیری از مجله های حرفه ای، انداخته شود. از دید ارتباطی، موضوع، صرفا عمل صحبت کردن نیست، بلکه توانایی رساندن صدایت به دیگران مطرح است. برقراری ارتباط در شرایط امروزی، یک فن نیست، بلکه در نوع خود یک اعجاز است.

محدودیت ها:

عامل دومی که نیاز جدی به درک هویت نام تجاری رامشخص میکند، به محدودیت های تحمیل شده به نام تجاری مربوط می شود. ما وارد "عصر بازاریابی تشابه" شده ایم. زمانی که یک نام تجاری، نوآورانه است، معیارجدیدی می سازد. دیگر نام های تجاری، اگر نخواهند از قافله عقب بیافتند، ناچارندخود را با آن هماهنگ کنند؛ از این روست که شاهد تعداد فزاینده ی محصولات مشابه تقلیدی و همچنین تعداد بسیار زیادی سازمان ها با شکل و نمای بیرونی شبیه به هم هستیم که به موجب توری نهادی وجود آنها در دنیای امروز طبیعی به نظر می رسد. همشکلی یا از ناحیه جبر فنی است یا از ناحیه فرهنگ.

قواعد و مقررات نیز موجب تشابه هستند. زمانی که شرکت ها از مطالعات مشابهی در خصوص سبک زندگی استفاده می کنند، به نتایج مشابهی میرسند و این امر، موجب مبارزات تبلیغاتی یکسانی میشود که گاهی به شیوه های یکسان نیز به گوش می رسند.

سرانجام فناوری، خود نیز موجب تشابه است. بدون ابزارنظری یا عملی برای تجزیه و تحلیل روشن تر نام تجاری و مدیریت آن، یک شرکت،یا در تحکیم دارایی سرمایه ای نام تجاری شکست می خورد یا به آن اجازه می دهد که به تدریج تضعیف شود. با توجه به چالش های فوق الذکر و با وجود این همه نگاه به مقوله هویت، حال می خواهیم به تعریف هویت بپردازیم.

ابعاد مهم هویت برند

برند به عنوان یک محصول، سازمان، یک شخص و یا سمبل است. کاپفرر هویت برند را در شش بعد در نظر می گیرد:

• پیکر: یک برند یک پیکر دارد که از ویژگی های مستقل تشکیل شده است.
  
•  شخصیت برند: هر نام تجاری، شخصیتی دارد. نام تجاری، یک منش کسب میکند.
  
• فرهنگ: برند فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می شود.
  
• رابطه: یک برند یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیرمشهود را بین افراد فراهم می آورد.
  
• بازتابش: یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد. میان این بازتابش و هدف برند تفاوت وجود دارد.
  
• خودانگاره: خودانگاره یا ذهنی شدن مشتریان بعد ششم هویت را تشکیل میدهد. اگر بازتابش، آینه بیرونی هدف باشد، خودانگاره، آینه درونی خود هدف است.
  

این مقاله بخشی از کتاب هویت و برندسازی نوشته علی اشرف احمدیان بود. این کتاب در هشت فصل اصلی طراحی و تنظیم گردیده است. در فصل اول کلیات مدیریت برند ارائه شده است. در فصل دوم مبحث جالب ارزش ویژه برند به طورجامع مورد بررسی قرار گرفته است. در فصل سوم به موضوع هویت برند پرداخته شده و از جنبه های مهم و کاربردی به این موضوع پرداخته شده است. در ادامه در فصل چهارم به فرآیند برندسازی پرداخته شده و عملا گام های لازم برای ایجاد یک برند ارائه شده است. در فصل پنجم مبحث برندینگ در دوفضای کسب و کارهای صنعتی و مصرفی مورد مقایسه قرارگرفته و نقاط اشتراک و افتراق این دو فضا عنوان شده است. در فصل ششم دام های پیش روی برندها و مدیریت برند ارائه شده و نهایتا به مبحث برندسازی عاطفی گریزی زده شده است. در ادامه در فصول هفتم و هشتم دو موضوع مهم بسط برند و برندسازی درایران و چالش های پیش روی آن، آورده شده است.